2170011-《健康产品营销》-本科课程教学大纲-杨滢晖-健康服务B22-1、2班

2026-09-20发布人/曾榕玲作者/来源/健康管理学院10

《健康产品营销》本科课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称	健康产品营销
	Health Product Marketing
课程代码	2170011	课程学分		2
课程学时	32	理论学时	24	实践学时		8
开课学院	健康管理学院	适用专业与年级		健康服务与管理大四
课程类别与性质	专业基础选修课	考核方式		考查
选用教材	《亚健康产品营销》，张炳填宁德斌，中国中医药出版社，2021年第2版			是否为马工程教材		否
先修课程	2170019健康管理学（3）2170021 健康状况与风险评估（2）2170009 中医学基础（2）
课程简介	《健康产品营销》以一般营销学原理、方法与健康产品（含医疗器械、保健用品、健康食品、健康服务）的特性为基础，围绕“银发经济”背景下老年人群健康消费需求展开。课程采用项目式（PBL）教学，以“老年人健康产品购买意愿的影响因素”为统一调研课题，引导学生以半结构化访谈、关键事件法与痛点地图收集真实证据，运用 4P、STP、AIDA 等营销理论形成面向老年健康产品的营销改进建议。全程贯穿研究伦理、营销诚信与代际关怀的课程思政，并衔接银发健康产业岗位能力，实现知识、能力与价值三维目标。本课程教学总时数 32 学时，其中理论教学 24 学时、实践教学 8 学时，按 8 周（16 次课）紧凑排布。
选课建议与学习要求	学习《健康产品营销》需具备健康管理学、中医学基础与健康状况评估的基础知识。建议在健康服务与管理专业第四学年第一学期开设。
大纲编写人			制/修订时间		2026.9.18
专业负责人			审定时间		2026.9.18
学院负责人			批准时间		2026.9.18

二、课程目标与毕业要求

（一）课程目标

类型	序号	内容
知识目标	1	掌握健康产品分类、4P 等营销核心理论；理解银发健康消费的市场特征、营销环境与老年消费者行为机制；了解研究伦理与半结构化访谈、关键事件法、痛点地图等方法原理。
技能目标	2	能以老年消费者真实需求为中心，独立设计半结构化访谈提纲与极简态度速览表，开展实地访谈并运用关键事件法与痛点地图提炼影响因素，形成面向 4P 的营销改进方案；具备小组协作与口头汇报能力。
素养目标 (含课程思政目标)	3	在健康产品营销实践中遵守职业规范与营销伦理，诚信尽责、不虚假宣传；树立“积极老龄化”与代际关怀意识，以专业与服务精神投身银发健康事业。

（二）课程支撑的毕业要求

LO1品德修养

④诚信尽责。课程思政贯穿诚信营销与研究伦理，引导学生在健康产品推广中坚守“不虚假宣传、不夸大功效”的职业底线，以诚实态度对待老年消费者，践行信守承诺、爱岗敬业的操守。

LO6协同创新

①团队合作与自我管理。以 PBL 小组任务为载体，学生在调研设计、实地访谈、方案路演中主动承担角色，锻炼自我管理与团队管理能力，做集体中的积极成员。

LO7信息应用

①文献检索与应用。要求学生围绕老年健康消费、营销模型检索专业文献，将信息检索作为连接理论与调查实践的关键桥梁，提升信息素养。

（三）毕业要求与课程目标的关系

毕业要求	指标点	支撑度	课程目标	对指标点的贡献度
LO1	④	M	1. 掌握健康产品分类、4P 等营销核心理论；理解银发健康消费的市场特征、营销环境与老年消费者行为机制；了解研究伦理与半结构化访谈、关键事件法、痛点地图等方法原理。 3. 在健康产品营销实践中遵守职业规范与营销伦理，诚信尽责、不虚假宣传；树立“积极老龄化”与代际关怀意识，以专业与服务精神投身银发健康事业。	100%
LO6	①	H	2. 能以老年消费者真实需求为中心，独立设计半结构化访谈提纲与极简态度速览表，开展实地访谈并运用关键事件法与痛点地图提炼影响因素，形成面向 4P 的营销改进方案；具备小组协作与口头汇报能力。	100%
LO7	①	M	1. 掌握健康产品分类、4P 等营销核心理论；理解银发健康消费的市场特征、营销环境与老年消费者行为机制；了解研究伦理与半结构化访谈、关键事件法、痛点地图等方法原理。 2. 能以老年消费者真实需求为中心，独立设计半结构化访谈提纲与极简态度速览表，开展实地访谈并运用关键事件法与痛点地图提炼影响因素，形成面向 4P 的营销改进方案；具备小组协作与口头汇报能力。	100%

三、课程内容与教学设计

（一）各教学单元预期学习成果与教学内容

1课程导论与银发健康产品市场认知
知识点：

课程定位与 PBL 项目发布；健康产品（医疗器械 / 保健用品 / 健康食品 / 健康服务）分类与特征；银发健康消费市场规模与趋势；营销合规底线。
教学难点：

健康产品边界界定；银发市场需求与通用消费的差异。
能力要求：

能阐述健康产品分类与银发市场特征，明确统一调研课题。

2营销理论基石与调研方法设计

知识点：

生产者市场（B2B）与消费者市场；产品分类逻辑；文献检索方法；4P / STP / AIDA 框架；半结构化访谈提纲与极简态度速览表设计。

教学难点：

4P 与老年消费场景的对应；访谈提纲“统一主干 + 小组微调”的设计。

能力要求：

能设计访谈提纲与速览表，完成调研方案。

3营销环境与老年消费者行为

知识点：

PEST 营销环境分析；研究伦理与知情同意；老年消费者决策过程、动机与购买行为；健康信息回避触发机制。

教学难点：

宏观与微观环境的交互影响；健康信息回避的心理机制。

能力要求：

能开展 PEST 环境评估，识别老年消费敏感点。

4健康产品品类图谱与适老选型

知识点：

医疗器械 / 慢病监测 / 康复辅具 / 中医养生 / 健康食品 / 智能设备品类图谱；产品选型标准；适老应用案例。

教学难点：

不同品类适用人群与推广方法差异；适老需求的精准识别。

能力要求：

能制定分类选型策略，匹配老年需求。

5.健康产品设计与推广路演
知识点：

健康产品适老化设计实例（智能拐杖 / 分药盒 / 呼吸机 / 智能家居）；推广方案构思；小组路演结构与答辩。
教学难点：

用户需求与技术可行性平衡；去医疗化的正向年龄叙事。
能力要求：

能完成推广方案并开展小组路演。

6健康产品营销策略与销售沟通
知识点：

FAB 法则实战；产品体验与情感交流；体验营销四式；专业话术与老年沟通；角色扮演。
教学难点：

产品优势向客户价值的转化；老年客户信任建立机制。
能力要求：

能设计销售话术，进行场景化沟通与角色扮演。

7社会调查实施与访谈结果分析

知识点：

实地访谈实施与提问技巧；关键事件法；痛点地图；三因素框架（个人心理 / 产品与营销 4P / 社会关系）编码与归类；三角互证。

教学难点：

质性编码的开放与归并；引语与量化速览表分数的矛盾解读。

能力要求：

能提炼影响因素清单与痛点地图，形成分析结论。

8营销建议与课程考察
知识点：

从分析到 4P 营销改进建议；小组四幕框架汇报（产品设计 · 推广 · 推脱 · 同意）；课程混合考察。
教学难点：

证据到建议的转化；汇报的逻辑与说服力。
能力要求：

能产出面向 4P 的营销建议并清晰汇报。

（二）教学单元对课程目标的支撑关系

课程目标教学单元	1	2	3
U1 课程导论与银发市场认知	√	√	√
U2 理论与调研设计	√	√
U3 环境与老年消费者	√	√	√
U4 品类图谱与适老选型	√	√
U5 设计与推广路演	√	√	√
U6 营销策略与销售沟通	√	√	√
U7 调查实施与结果分析	√	√	√
U8 建议与课程考察	√	√	√

（三）课程教学方法与学时分配

教学单元	教与学方式	考核方式	学时分配
教学单元	教与学方式	考核方式	理论	实践	小计
U1 课程导论与银发市场认知	讲授 + 讨论	理论考核	4	0	4
U2 理论与调研设计	讲授 + 讨论 + 案例分析	理论 + 实践考核	2	2	4
U3 环境与老年消费者	讲授 + 讨论 + 案例分析	理论考核	4	0	4
U4 品类图谱与适老选型	讲授 + 讨论 + 案例分析	理论 + 实践考核	2	2	4
U5 设计与推广路演	讲授 + 讨论 + 路演	理论 + 实践考核	2	2	4
U6 营销策略与销售沟通	讲授 + 讨论 + 角色扮演	理论 + 实践考核	2	2	4
U7 调查实施与结果分析	讲授 + 工作坊	理论 + 实践考核	4	0	4
U8 建议与课程考察	汇报 + 考察	理论 + 实践考核	4	0	4
			24	8	32

（四）课内实验项目与基本要求

序号	实验项目名称	目标要求与主要内容	实验时数	实验类型
1	调研工具设计	围绕统一调研课题设计半结构化访谈提纲与极简态度速览表，明确主干问题与小组深挖方向。	2	综合型
2	推广方案与小组路演	为某类老年健康产品设计推广方案，按五段结构路演并答辩互评。	2	综合型
3	关键事件与痛点地图分析	对访谈资料进行编码，运用关键事件法与痛点地图提炼影响因素。	2	综合型
4	4P 营销改进建议	基于访谈证据与速览表数据，形成面向 4P 的营销改进建议。	2	综合型
实验类型：①演示型 ②验证型 ③设计型 ④综合型

四、课程思政教学设计

本课程以“老年人健康产品购买意愿的影响因素”真实社会调查为主线，全程挖掘思政元素。绪论与导论环节结合“健康中国 2030”与积极老龄化战略，引导学生认识银发健康产业对全民健康的意义，增强投身健康事业的责任感。调研方法环节以健康产品虚假宣传负面事件为警示，组织诚信营销与研究伦理讨论，树立“不误导、不夸大”的职业底线。老年消费者行为环节融入代际关怀，引导学生以尊重与耐心对待老年受访者，抵制年龄歧视。推广与设计方案环节以适老化创新与去医疗化正向叙事为例，增强文化自信与服务民生的职业精神。访谈分析环节强调证据真实、不编造，培养严谨求实的科学态度。整体实现知识传授、能力培养与价值引领的统一。

五、课程考核

总评构成	占比	考核方式	课程目标			合计
总评构成	占比	考核方式	1	2	3	合计
X1	40%	调查报告	50	50		100
X2	30%	课程设计	60	40		100
X3	20%	口头汇报	30	30	40	100
X4	10%	平时表现	30		70	100

六、其他需要说明的问题

1、课程采用项目式（PBL）教学，指导学生开展调研课题，强调真实社会调查、研究伦理和防造假机制（现场录音 + 呈现原话 + 受访者代号 + 小组互证 + 教师抽查）。

2、统一调研课题为“老年人健康产品购买意愿的影响因素”（探索性），全体学生共用访谈提纲，保证数据可比；感兴趣的小组可自愿深挖一条理论路径作为加分项。