2170111-《健康产品营销》-本科课程教学大纲-常振-养老服务B24-1、2

课程名称

健康产品营销

Health Product Marketing

课程代码

2170111

课程学分

2

课程学时

32

理论学时

24

实践学时

8

开课学院

健康管理学院

适用专业与年级

养老服务管理

三年级

课程类别与性质

专业基础选修课

考核方式

考查

选用教材

《老龄产业市场营销基础》，李来酉 赵静，复旦大学出版社，2025年第1版

是否为

马工程教材

否

先修课程

2170084管理学基础 2170019健康管理学

课程简介

《健康产品营销》介绍人口老龄化背景下健康产品特别是老年服务和产品营销的概念、原理及方法。本课程围绕四个篇章展开：基础认知、战略与策略、行业应用、前沿发展。其中基础认知包含银发经济与老年市场营销概述、老年市场营销环境分析、老年消费者行为分析三个方面的内容；战略与策略包含老年市场营销战略：STP与竞争、老年产品开发与设计原则、老年市场定价机制与策略、老年市场渠道策略、老年市场促销与传播策略、老年市场品牌建设与客户关系管理六个方面的内容；行业应用包含养老社区营销、养老机构营销、社区居家养老营销、老年产品营销四个方面的内容；前言发展包含银发经济营销创新与未来展望一个方面的内容。学生通过本课程系统的学习，能够理解和掌握老年服务产品营销的概念、原理及方法，并能够在养老社区、养老机构、社区居家、老年产品中进行应用，培养学生老年市场营销的能力和修养。

本课程教学总时数32学时，其中理论教学24学时、实践教学8学时。

选课建议与学习要求

学习《健康产品营销》需要具备《管理学基础》、《健康管理学》知识。建议在养老服务管理专业第三学年第一学期开设。

大纲编写人

制/修订时间

2026.9.12

专业负责人

审定时间

2026.9.12

学院负责人

批准时间

2026.9.12

LO1品德修养：拥护中国共产党的领导，坚定理想信念，自觉涵养和积极弘扬社会主义核心价值观，增强政治认同、厚植家国情怀、遵守法律法规、传承雷锋精神，践行“感恩、回报、爱心、责任”八字校训，积极服务他人、服务社会、诚信尽责、爱岗敬业。

④诚信尽责，为人诚实，信守承诺，勤奋努力，精益求精，勇于担责。

LO6协同创新：同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员，善于自我管理和团队管理；善于从多个维度思考问题，利用自己的知识与实践来提出新设想。

①在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，善于自我管理和团队管理，共同完成任务。

LO7信息应用：具备一定的信息素养，并能在工作中应用信息技术和工具解决问题。能根据需要进行专业文献检索。

1.银发经济与老年市场营销概述
知识点：

我国人口老龄化现状与趋势；银发经济的内涵与产业体系；老年市场营销的核心概念与范畴；老年市场营销观念的演变；老年市场营销伦理与消费者权益保护。

教学难点：

银发经济的内涵与产业体系；老年市场营销的核心概念与范畴。

能力要求：

能分析老龄化趋势与银发经济；

能掌握老年营销概念、范畴与演变；

能恪守营销伦理，保护老年权益。

2. 老年市场营销环境分析

知识点：

政策与法律环境；经济环境；社会文化与代际环境；技术与数字化环境；老年市场调研与营销环境评估。

教学难点：

老年市场调研与营销环境评估。

能力要求：

能分析政策法律与经济环境；

能把握社会文化代际与数字化；

能开展老年市场调研与环境评估。

2. 老年消费者行为分析

知识点：

老年人的消费特征与决策模式；老年人的消费价值观与动机；老年购买决策过程与双客群模型；数字化时代的老年消费者行为变迁。

教学难点：

老年购买决策过程与双客群模型。

能力要求：

能识别老年消费特征与决策模式；

能分析消费价值观与动机；

能运用购买决策与双客群模型；

能把握数字化消费行为变迁。

2. 老年市场营销战略：STP与竞争

知识点：

老年市场细分方法；老年目标市场选择；老年市场定位策略；老年市场竞争战略；营销战略执行保障与动态评估。

教学难点：

老年市场定位策略；老年市场竞争战略。

能力要求：

能细分并选择老年目标市场；

能制定市场定位与竞争战略；

能保障营销战略执行；

能动态评估并调整战略。

2. 老年产品开发与设计原则

知识点：

老年用户需求洞察与产品价值锚定；老年产品情感化设计与包容性交互体验；老年服务产品化与服务蓝图；服务质量动态监测与投诉闭环转化管理；场景化智慧养老解决方案与全生命周期数据迭代。

教学难点：

老年用户需求洞察与产品价值锚定；老年产品情感化设计与包容性交互体验。

能力要求：

能洞察老年需求，锚定价值；

能对老年产品进行情感化、包容性设计；

能绘制老年服务蓝图，闭环质量；

能建智慧养老场景，迭代数据。

6.老年市场定价机制与策略

知识点：

老年服务定价机制与影响因素；老年产品定价机制与价格敏感度；老年市场组合定价与价格调整；政府补贴与公益定价的平衡；老年金融产品定价。

教学难点：

老年市场组合定价与价格调整。

能力要求：

能分析老年服务与产品定价因素及敏感度；

能运用组合定价、调价与补贴平衡策略；

能初步评估老年金融产品定价。

7.老年市场渠道策略

知识点：

老年市场分销渠道体系构建；渠道成员选择、激励与冲突管理；银发电商与线上渠道；线下几种常见的渠道；全渠道整合与OMO模式。

教学难点：

渠道成员选择、激励与冲突管理；全渠道整合与OMO模式。

能力要求：

能构建老年分销渠道体系。

能选择激励渠道成员并管理冲突。

能整合银发电商、线下与OMO。

8. 老年市场促销与传播策略

知识点：

广告策略的设计与执行；促销策略的设计与执行；公共关系策略的执行要点；人员推销的策略与技巧；新媒体与内容传播策略；推广组合的协同与效果评估。

教学难点：

推广组合的协同与效果评估。

能力要求：

能设计执行广告、促销与公关；

能运用人员推销与新媒体传播；

能协同推广组合并评估效果。

8. 老年市场品牌建设与客户关系管理

知识点：

老年市场品牌打造策略；老年市场品牌传播体系；老年市场品牌长效管理与风险控制；老年客户关系管理（CRM）体系；老带新与口碑裂变机制。

教学难点：

老带新与口碑裂变机制。

能力要求：

能打造老年品牌与传播体系；

能控制品牌风险，管理CRM；

能设计老带新与口碑裂变。

8. 养老社区营销

知识点：

养老社区目标客群定位；养老社区核心价值塑造；养老社区渠道推广体系；养老社区体验式营销与转化；养老社区服务提升与品牌打造。

教学难点：

养老社区核心价值塑造；养老社区服务提升与品牌打造。

能力要求：

能定位养老社区客群与核心价值；

能构建渠道推广与体验营销转化；

能提升服务并打造社区品牌。

8. 养老机构营销

知识点：

养老机构目标客群定位；养老机构竞争优势构建；养老机构客群分层营销；服务场景可视化营销；政府资源整合与B2G营销。

教学难点：

养老机构客群分层营销。

能力要求：

能定位客群，构建竞争优势；

能分层营销，可视化服务场景；

能整合政府资源，开展B2G营销。

8. 社区居家养老营销

知识点：

目标客群分层与精准画像；产品设计与分层定价；社区合作渗透策略；政府关系与政策资源营销；客户转化与长期留存。

教学难点：

客户转化与长期留存。

能力要求：

能分层画像社区居家客群；

能设计产品定价与社区渗透；

能整合政府资源，促转化留存。

8. 老年产品营销

知识点：

老年产品消费心理破解；老年产品功能情感化包装；老年产品全渠道销售网络；用户体验与复购激励。

教学难点：

老年产品功能情感化包装。

能力要求：

能破解消费心理，情感化包装产品；

能搭建全渠道销售网络；

能优化体验，促进复购。

8. 银发经济营销创新与未来展望

知识点：

智慧养老场景与体验式营销创新；数据驱动的精准获客与社群运营；银发经济细分赛道营销创新；银发经济趋势前瞻与营销能力建设。

教学难点：

数据驱动的精准获客与社群运营。

能力要求：

能创新智慧养老体验营销；

能数据驱动获客与社群运营；

能洞察细分赛道与趋势，提升营销能力。

一、思政总目标

以立德树人为根本，培养养老服务管理专业学生“尊老敬老、诚信向善、家国情怀、法治意识、创新担当”的价值观，使其在营销实践中坚持老年消费者权益优先，服务积极老龄化和银发经济高质量发展。

二、思政融入路径

概述与环境篇：结合人口老龄化国情，融入积极老龄观、健康老龄化理念；通过政策法律环境分析，强化依法营销、社会责任和制度自信。

消费者行为与STP篇：引导学生尊重老年群体差异，反对年龄歧视；在细分、定位中体现平等包容与精准服务，关注特殊困难老年人。

产品、定价、渠道、促销、品牌篇：以“人民至上”为主线，强调产品安全、适老化设计、诚信定价、普惠公益；结合养老诈骗案例，强化反诈宣传、隐私保护和消费者权益保护；品牌建设突出向善、口碑与长期责任。

养老社区、机构、社区居家篇：融入孝亲敬老、基层治理、共同富裕理念；引导学生理解政府、市场、社会协同，推动公共服务与市场化服务互补。

创新与未来篇：倡导科技向善、数字包容，关注老年人“数字鸿沟”；鼓励学生投身银发经济细分赛道，以创新服务国家战略。

三、教学方法

采用案例教学、情境模拟、项目式学习、实地调研和课堂辩论。例如：分析适老化改造、社区食堂、养老机构B2G营销等案例；模拟老年产品定价伦理决策；开展社区居家养老营销方案设计，并进行伦理审查与社会效益评价。

四、考核评价

过程性评价与价值表现相结合。考核学生营销方案是否体现尊老伦理、法律合规、社会效益和数字包容；通过路演、互评和反思报告，观察其社会责任感和职业素养。最终实现知识传授、能力培养与价值引领相统一。

总评构成

占比

考核方式

课程目标

合计

1

2

3

X1

50%

营销策划方案

50

50

100

X2

20%

实训报告

60

40

100

X3

15%

课堂作业

30

30

40

100

X4

15%

平时表现

30

70

100

无